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弃官从商的63岁老板,办美容院年入18亿 发布日期:2022-12-12 10:57    点击次数:201

文/谢之迎 编辑/江昱玢

一家开在商场里的美容院,要冲上市了。

时隔6个月,美容连锁品牌美丽田园更新港交所招股书,再度向“美容院第一股”发起冲击。

这家最早开在海口的美容院,由现任董事会主席李阳已故的妻子王莉创立。之后“妇唱夫随”投入到美容事业中,专做连锁店生意,绑定会员提供定制美容。

生意越做越大,2021年美丽田园直营店的活跃会员数,达到7.74万人。

美丽田园请来演员刘涛代言。贵妇们很吃这套,李阳尝到了甜头。

平均来看,活跃会员一年光顾门店10.8次,消费2.08万元——“美容界的爱马仕”名副其实。

只是,高客单价的颜值生意真这么好做?

业绩突降

按2021年收入计,美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商。

李阳的业务布局很广,旗下美丽田园、贝黎诗、秀可儿及研源医疗4个品牌,47类服务项目,横跨美容、医美和抗衰医学服务三个业务板块,SKU超800个。其中传统美容服务营收占比近6成,是最主要的收入来源。

截至2022年6月底,美丽田园共开出352家美容店,包括154家直营店和175家加盟店、18家医美店及5家医疗店。

要比赚钱,医美更胜一筹。医美服务的毛利率可达56.0%,比传统美容的毛利率高出近25个百分点。

今年上半年收益前十的门店中,医美店占到7家。其中,排名第一的医美店营收达8759万元,相当于吸金力最强美容店的7倍。

李阳却有烦恼。受疫情影响,客户难以频繁到店消费,部分门店关闭,业绩大变脸。

2019-2021年,公司营收从14.04亿增至17.8亿元,净利润也从1.47亿涨到2.08亿元。可2022年上半年遭遇滑铁卢,进账7.34亿元,同比下滑12.3%;净利润只有2295.8万元。

美丽田园的自身业务也不够硬。

美容院消费逃不过“办卡”。美丽田园采取“会员储值”的营销模式,也就是通过预存资金获得特定商品、服务折扣或增值服务。

这是一招险棋。提升业绩的同时,也带来高额的合约负债。

2019年至今年上半年,美丽田园的合约负债从2019年的9.15亿元,一路涨到2021年的13.48亿元,今年上半年就有13.88亿元,占同期总收入的比例也从65%暴涨到189%。

这一项负债就接近收入的两倍,可不是小问题——存在一定兑付风险,若某段时间会员退款加剧,将影响运营和经营。

行业分析师于盛梅总结认为,营利双降、毛净利率下滑,还要面对高额的合约负债,这些压力叠加传递,对资本信心的影响不可小视。

弃官从商

这些不利因素,对于现年63岁的美容王国掌门人李阳而言,不过是小风浪。

1993年,李阳妻子王莉创立首家美丽田园门店时,美容院还是新兴事物,提供的护理产品和服务也十分基础。

王莉大胆尝试技术突破,引进德国丹妮嘉公司的美容产品线,亲自跟着来自德国的培训老师学习。她陆续开创定制化美容方案、建立美容培训学校、引入了会员服务体系等。

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五年后,美丽田园开始向全国扩张,总部从海南迁至上海,门店陆续进驻北京、武汉、深圳、重庆、成都等一二线城市。

品牌创立第十年,彼时44岁的李阳辞去海南省国有资产管理办公室副局长的职务,加入美丽田园。硕士毕业于德国亚琛工业大学电子工程系的他,本是个美容行业门外汉。2006年妻子去世后,李阳顶了上来,全面接手公司。

他不满足于只做普通的街边美容院。

2011年,李阳进军医美,创立了医美子品牌秀可儿。传统美容的老客户们都来捧场,秀可儿客户大部分都来自美丽田园的生活美容门店。

生意越做越大。李阳接受了中信产业基金的战略投资,这也是美丽田园引入的唯一外部资本。

李阳步子越迈越大。2017年创立医疗健康管理品牌研源医疗,主打抗衰老,同步研发自有护肤产品。

通过并购中高端连锁美容品牌贝黎诗,美丽田园坐稳了中高端美容的“老大”。

四大品牌合力,让热衷美容的贵妇们不断消费——三百多家生活美容门店,可以为医美和抗衰业务导流;而做过医美的客户,也会继续做日常护理。

李阳90后的女儿李方雨,2016年加入美丽田园担任业务经理,今年任非执行董事,负责公司的整体管理、业务和战略。

包含李家父女在内的6位一致行动人,合计持有公司55.77%的股权,其中李阳持股18.22%,李方雨持股20.56%。

李阳待自己不薄,有大笔分红。

今年2月,美丽田园向股东派息1.2亿元,约占2021年净利的58%;2019-2021年,分别向股东派息7710万元、7280万元和8670万元。

三年半时间,累计分红3.57亿元,还未上市便已分走近七成利润。

隐忧重重

“生活美容行业,中小美容机构经营困难,市场出清加快。像美丽田园这样有品牌、规模以及系统头部企业,消费者将更为信任。”美丽田园CEO连松泳表示。

事实却是,在强专业、强体验的美容领域,美丽田园的研发占比并不高。

2019-2021年,医疗研发开支虽然从914.2万提高到1802.9万元,数额近似翻番,但占总收益的比例堪堪1%。

相比之下,宣传造势上投的钱倒不少。报告期内,销售开支分别为2.78亿、2.71亿和2.99亿元,占收益比例维持在18%上下。

医疗美容行业最受瞩目的安全问题,与医生、美疗师及服务人员的专业度密切相关。美丽田园也没能交出满意答卷。

截至今年6月底,美丽田园员工共有3618人,其中专业服务人员1898人,包括注册医生110人,仅占专业服务人员数量的5.79%;除注册护士、药剂师、店长外,其余近1500人都是经内部培训后,主要执行传统美容服务的美疗师。

招股书中还披露了一起医疗整形事故。

2019年,一名客户在美丽田园直营店接受眼睑整形手术,约两个月后因视网膜中央动脉阻塞损害视力,控告美丽田园并要求做出损害赔偿。法院以该直营店在手术前未有告知客户此特定风险为由,判赔10.91万元。

2019-2022上半年,因服务导致客户并发症或身体创伤,以及收到客户投诉,美丽田园累计退赔5950万元。

任何一次事故都可能对企业形象,造成负面影响。

“因技术门槛低,参与者水平参差不齐,规范与监管不及时等因素,美容业粗放乱象不断,这也是监管日益加码的深层原因。”行业分析师刘锐玲表示,相比业绩下滑,夯实专业性、提升品控风控,才是美丽田园最迫切要排的雷。

招股书显示,此次上市募资将用于升级服务网络、并购加盟店、投资IT系统等。其中并未提及医师资源及专业研发等内容。

美容院市场高度分散。龙头美丽田园的市场份额不过0.3%,前五大参与者的全部市场份额,也仅为1.5%。

这意味着AOA·体育(中国) - 官方网站,要想真正构建品牌护城河,李阳和美丽田园需要抓住机会窗口精耕细作。